O Banco Imobiliário da Dora Aventureira

TEXTO: Luis Butti

Olá senhoras e senhores, este é o meu primeiro texto aqui no HTE Sports, onde falarei sobre Marketing Esportivo, Branding, Lovemarks e Negócios do Esporte. Este assunto tão presente nas mesas de bares e lares brasileiros nos últimos anos e que tem gerado tanta polêmica.

Nas últimas semanas, provavelmente você deve ter ouvido alguém falar (ou comentar em redes sociais) que o Esporte Interativo, com seus milhões e milhões da Turner irá tirar o Brasileiro da Globosat nos canais fechados. Para muitos, um alento. Mas, para a realidade, uma grande ducha de água fria.

Calma. Eu vou explicar.

Exceda variáveis fora da curva, como investidores trilionários, cotistas ousados ou até mesmo um novo jeito de se assistir televisão via streaming, on demand, em mobiles ou quaisquer que sejam as opções substituindo a boa e velha TV em cima do móvel. Se nada disso acontecer, parta do princípio que trata-se de uma empresa aventureira, trabalhando pela primeira vez com algo deste porte no Futebol Nacional. Que nunca transmitiu um Campeonato de grande porte com os maiores clubes nacionais. Que não faz a menor idéia de regionalização, logística e venda de cotas. Que não tem trânsito livre em agências de propaganda e anunciantes.

Sim, caras. Aceitem. A Turner, esportivamente, é fortíssima lá fora. Não no Brasil.

Aqui, é nanica. Ainda é.

Pode não ser dentro de um tempo. Mas hoje, 25 de Fevereiro de 2016 quando escrevo o texto, é.

Pode não ser em estrutura. Em dinheiro. Em tamanho.

Mas em respeito e em negociações, não há muita diferença dela para uma TV Brasil.

Lamento, mas é a realidade dos negócios.

Você pode até me dizer: “Butti, mas a Turner tem dinheiro. Vai investir no Brasil”.

Lamento mais uma vez, mas Pensão e Televisão são as duas únicas coisas no país que não se resolve com dinheiro. Se dinheiro resolvesse, a Turner não apanhava para entrar com o maior campeonato de Futebol do planeta. Botava dinheiro e pá: entrava. Não foi isso o que aconteceu. Você, leitor da Sky, está sem ver Messi, Cristiano Ronaldo e cia na Champions em TV Fechada até agora.

Se a Turner conseguiu apanhar pra entrar tendo a Champions League, que é área pouco explorada pela Globosat, imagina o que apanharia com o Futebol Brasileiro, dominado pela Globo há 50 anos.

Até a Fox Sports, lotada de bilionários na América Central e do Norte tá apanhando há quatro anos. Acabou de perder o canal na OiTV, e em algumas operadoras, o Fox Sports 2 demorou pra entrar.

Cadê o dinheiro que faz a diferença ? Conversa. Faz nada.

Televisão no Brasil é interesse. Décadas de proximidade. Confiança. Qualidade. Tempo.

Primeiro vamos falar em regionalização.

Vamos supor que o não menos glorioso Brasil de Pelotas suba para a Série A.

A Turner possui uma equipe regional, câmera, cabeamento, estrutura, repórter local, apresentador local, narrador local, comentaristas locais, comentaristas de arbitragens locais, pessoal de portal local para fazer o lance a lance do Brasil de Pelotas quase quarenta vezes no ano e se deslocar pelo país toda quarta e domingo, quarta e domingo, quarta e domingo ?

A equipe de São Paulo ou Rio não poderá ir cobrir o Brasil de Pelotas.

Tem demais clubes aqui pra cobrir.

“Ah, mas o Esporte Interativo tem equipe no Rio Grande do Sul”.

Essa não adianta. Essa vai estar cobrindo o Inter e o Grêmio.

Daí o Brasil de Pelotas perde o mando e vai jogar, sei lá, em Ijuí.

Você passa a não mais usar toda a equipe de Pelotas. Usará a regional de Ijuí. Caboman local. Webmaster local. Jornalista local. Precisa estar in loco. Fora a equipe do visitante.

“Aaaah, Butti….mas isso arruma”

Ok, arruma. Mas arruma gente REALMENTE BOA? Que saiba comentar um esquema tático ? Uma blocagem? Uma marcação avançada? Uma diferença de 4-4-2 pra 4-4-1-1?

Gente que conheça a fundo o Brasil de Pelotas há décadas ? Que conheça o adversário do Brasil de Pelotas? Complicado. A regionalização é o primeiro problema.

O segundo é logística. Pacotes de viagens pra funcionários e toda a logística dos clubes. Sim, emissoras são responsáveis. Se der erro num atraso de jogo ou de voo, a Turner tem que se virar com hotéis, clubes e calendários. A Globo já faz isso há 50 anos.

O terceiro problema é tecnologia.

Ok, todos nós sabemos que qualquer um tem celular. Que o futuro é em HD, Mobile, On Demand. Que qualquer torcedor pode ver seu time em HD em qualquer lugar.

Só que fazer o HD funcionar no celular em São Paulo ou Porto Alegre é uma coisa. Daí um belo dia, o Flamengo vai jogar no Castelão e precisa fazer o sinal HD pegar em Icó, num portal de web.

Vai pegar perfeito em Icó?

O rubro-negro do interior do Ceará até tem o Celular. Mas vai ter transmissão HD?

O da Globosat vai.

Agora vamos, finalmente, falar em valores?

“Butti, mas a Turner vai pagar X a mais pro meu clube por cinco anos”.

Não, cara. Não vai.

Não vai, porque Transmissão de Esporte é negócio. Não caridade.

E o negócio da Turner para esporte no Brasil, pelo menos, por enquanto, é pífio. A qualidade é ruim.

Má qualidade espanta anunciante. Espanta o concorrente do anunciante. Não há tradição, respeito, credibilidade de um Itaú. Uma AmBev. Um Magazine Luiza. Uma Vivo. Uma Volkswagen. Uma Alpargatas. Uma Casas Bahia. E nem de seus concorrentes.

Outra questão que é necessário falar, é que estas empresas, em sua esmagadora maioria, são líderes de seus segmentos. Os concorrentes diretos são perseguidores. Logo, não farão um movimento no mercado que o líder não o faça por receio de fracasso.

O Bradesco não vai para a Turner. Ele precisa “perseguir” o Itaú na Globo ou Band. O mesmo vale para os calçados da Grendene. Ela precisa emparelhar com a Alpargatas no horário nobre da Globo ou dos canais Globosat. Senão a Havaianas engole o Rider.

Não adianta pegar a Dolly ou um BicBanco, que no mercado, não é um player perseguidor e não é um anunciante em potencial de cota anual.

Eles não vão ter dinheiro para bancar o que os clubes querem.

Talvez tenha pra uma temporada. Mas não pra dez.

Agora, coloque a confiança mútua na balança:

O que te faz pensar que o Itaú, que é anunciante do Futebol da Globo desde a Copa de 1990 e que não largou a plim-plim nem nas piores crises do Futebol, largará a Globo agora para abraçar uma aventureira?

Não larga. Nem ele, nem seus 5, 10 maiores concorrentes. Há um elo muito forte, cinquentenário com a empresa dos Marinho entre agências e anunciantes. Se não ganha no Futebol, ganha no Reality Show, na Novela ou nos Telejornais. Se não der no Sportv, dá no Viva, no Multishow ou GloboNews. O leque de vantagens é interminável. O dinheiro retornado idem.

Visite a F/Nazca Saatchi & Saatchi e diga ao Fábio Fernandes que a Skol terá mais vantagens no Futebol da Turner do que no Futebol da Globosat. Fabinho provavelmente dará risada (visto que está duro sorrir com seu Vasco).

É uma diferença meio abissal de audiência, credibilidade, visibilidade, know how.

Coisa grande mesmo. Significativa.

A AmBev não vai tirar o que investe na Globosat para colocar numa incerteza, numa emissora aventureira e aparecer 15 vezes menos que no Sportv.

Talvez até pague. Mas pague, óbvio, 15 vezes menos do que paga na Globosat.

Logo, os concorrentes da AmBev (Grupo Petropolis e a Brasil Kirin) vão pensar: “se a AmBev não foi, porque eu, que sou o perseguidor no mercado, irei?”. E não abraça a loucura nos valores imaginados pelos clubes. Clubes imaginam 50X e acordam com 2X.

Daí você soma o dinheiro de 15 vezes menos de um cotista. 15 vezes menos de mais 3, 4, 5 cotistas. 15 vezes menos do fornecedor de material. 15 vezes menos do cara do spot na Rádio (que provavelmente não será a Rádio Globo, evidentemente). 15 vezes menos da publicidade estática. 15 vezes menos do cara que anuncia nos Cadernos de Esporte dos jornais impressos da Globo (que por tabela, reduzem a cobertura também). 15 vezes menos do anunciante da omoplata e manga. 15 vezes menos do banner do anunciante no canto do globo.com.

15 vezes menos. Cada um deles.

Multiplica todos esses valores minguados por 3, 5, 10 anos e veja quanto perdeu. Note que o valor que perdeu, engole, janta, almoça, toma café com o pequeno valor que ganhou.

Enganosa essa “super vantagem”, não?

Pode pegar. Pegue os grandes patrocinadores, cotistas, fornecedores, publicidade estática, patrocinadores secundários e por tudo o valor de 15 vezes menos ano a ano na ponta do lápis. Eu espero.

Não, caras. O Ted Turner não acorda, toma seu Starbucks e vai ao Banco feliz e sorridente, retirando um saco de dólares, dizendo pra seus Diretores: “Hey, guys ! Coloquem 1 bilhão nos clubes do Futebol Brasileiro. Eu acordei gostando disso, man!”.

Isso é utopia. Das brabas. Dinheiro de Televisão vem com muito trabalho, qualidade e tempo.

Se nem a Globosat está dando o retorno que imaginava, o que leva os clubes a imaginar que um canal que mal existe em enorme porcentagem dos lares brasileiros (Esporte Interativo) vai render?

Este dinheiro, estas condições que prometem mundos e fundos simplesmente não existem a longo prazo. Talvez exista pra luvas, de entrada. Mas não se sustenta. É um castelo de cartas na ventania. Elefante na árvore. Você não sabe como ele foi parar ali. Mas tem certeza que logo vai cair.

Sem cotistas, sem audiência, sem credibilidade nas agências, tudo o que é prometido é dinheiro fictício. Bitcoin. Banco Imobiliário.

Talvez possa existir para fechar o contrato. Mas sem N variáveis, é mais uma tentativa provavelmente fracassada aguardando a Globo (que a cada ano ganha mais dinheiro no cabo) ruir. Esse dinheiro míngua ano a ano. Sem patrocínio e retorno fraco, inexiste.  Basta ver o que está acontecendo com a Primeira Liga. Se, mesmo dentro da Globosat, não consegue vender uma placa de publicidade sequer, imagina fora. Os clubes não são ingênuos. Sabem que vale mais a pena ganhar menos na Globo do que ganhar (se é que ganharão. Ninguém sabe) na Turner. Por isso, se recusam a fechar.

Pode ser que a Turner se torne uma gigante? Pode.

Mas hoje, fim de Fevereiro e começo de Março de 2016, é tudo uma grande interrogação partindo de zero reais e traço no ibope.

A Turner tentando entrar de cara no Futebol Brasileiro, pisando firme como está sem nenhuma garantia financeira, é como se a gente visse a simpática Dora Aventureira jogando Banco Imobiliário.

Um personagem fictício com dinheiro fictício.

Só que os clubes são muito reais.

  • Matheus Fergutz

    O tempo é o senhor da razão sr profeta do apocalipse

  • Rafa

    Respeito, mas discordo do texto. EI transmite competições nacionais e até UCL, como não teria porte pro Brasileiro?

    Sobre a questão de ter uma equipe em Pelotas, como foi usado no exemplo. Então, a partir disso, podemos dizer que a ESPN Brasil, é uma equipe nanica, levando em questão de em NENHUM jogo do Jonville, na Arena, teve equipe lá, informando sobre os jogos, e nem trazendo informações, porém, isso acontecia com equipe tradicionais. Cito Joinville, pois sou torcedor do mesmo, mas acontece nas equipes daqui de SC, sendo que as equipes daqui frequentam as principais séries, e cadê o belo tratamento que, pelo questionamento que a EI terá que ter, deve estar sendo feito pela rede detentora dos direitos de transmissão?

    Sobre o alcance do canal: Segundo eu li, a ideia do canal é trazer a transmissão para o canal fechado, não querendo se meter em Pay per view ou TV Aberta.

    Sobre a questão de patrocínio, concordo em partes, se existe a desconfiança em um canal novo, que no Brasil, não é grande, será que existe confiança num esporte que não dá o retorno para empresas?
    O que quero dizer, é que, se a empresa é forte lá fora, não tem porque empresas grandes, não confiarem, até porque as empresas citadas em questão, são empresas que fazem negócios fora, e sabem do tamanho da Turner. Creio que, podemos visualizar de outra forma, chamada INVESTIMENTO. Não existe nenhum tipo de investimento que queira dar muitos frutos, que sejam a curto prazo. Se as empresas não tiverem satisfeitas com o retorno atual, eu posso duvidar que não queiram um novo projeto, que no futuro, possa dar certo.
    Ah, e sobre a Primeira Liga, é sucesso de público, pelo menos em comparação à estaduais, com cerca de 10k de média. O processo de patrocínio da competição, vai além de ser sucesso no mercado ou com torcedor, é questão de embrólios com a CBF e confederações.

    (Só uma correção, não foi os canais da Fox Sports que saíram, na realidades também foram eles, mas o problema era a Fox num todo, (filmes, séries e esportes) que tinham problema com operadoras, porém, já voltaram.)

  • jeansena

    O fato do EI nunca ter transmitido campeonato de grande porte aqui no Brasil, não significa dizer que a EI não tenha capacidade para tal. Só sabe da capacidade de um grupo seja ele o EI ou outro a partir do momento em que lhe deem uma oportunidade transmitir qualquer competição.

  • Hélio Torres

    Típico texto de quem defende o Status Quo por temer não sobreviver após a quebra de paradigmas.
    E outra coisa: só saberemos se a Globo é tão competente no que faz, quando competir. Enquanto monopolizar, e o controle remoto não determinar a audiência, nunca saberemos.
    O que é certo é que as transmissões que o EI faz atualmente, são mais agradáveis que as transmissões bobocas da Globo com seu Staff desbotado e sem carisma. Basta ver a interação com o público entre ambas.
    O público jovem não engole a caretisse da Globo mais.

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