Lovemarks: Cheire como cinema. Pulse como cancha

TEXTO: Luis Butti

Em tempos de Geração Z, onde se vive a era da experiência e o branding ostensivo é rejeitado, é impossível falar de Esporte sem falar em Lovemarks.

Para quem não é da área, prometo explicar.

Lovemarks é um conceito de Marketing e Branding que mostra que toda marca, serviço ou produto (inclua times de Futebol nisso aí) tem sentimentos.

Desperta emoções. Tem cheiro. Tem som. Tem tato. Tem visão. Tem gosto (ugh ! Não se assuste, é isso mesmo. Seu time tem um sabor, no sentido palatável da coisa. Sabor de amargo, azedo, doce, ácido, ardido, salgado….). É o estudo do futuro das marcas, muito além das prateleiras ou gôndolas. É intangível. Link emocional.

Imagine que você goste muito, mas muito, de uma marca.

Vou citar um exemplo não-esportivo. Vou citar a Harley-Davidson.

Talvez você não saiba, mas as pessoas amam, veneram, seguem, lutam, gritam pela Harley-Davidson como se torcessem para ela. Para essas pessoas, a Harley-Davidson é a coisa mais importante do mundo. Se não for a mais, tem um espaço enorme no coração.

As marcas são como clubes de Futebol. A diferença é que você pode ter inúmeros.

É isso mesmo. As pessoas tem paixão fervorosa por um produto ou marca. Literalmente tatuam o logo desta marca em seu corpo, vestem camisas e colam adesivos dela em carros e janelas. Não suportam quando esta marca trai os seus princípios. O som do motor, o aroma de gasolina e a fumaça do escapamento entrando por narinas e gargantas é quase um mantra. Simboliza liberdade, independência, poder ir pra onde quiser. Parar em postos e restaurantes pelas estradas é um ritual. Até certo ponto, simboliza masculinidade num grupo exclusivo. Sentimentos bons para o usuário.

Mistério, Sensualidade e Intimidade.

E se a Harley-Davidson mudar o ronco do motor pra algo mais macio e menos barulhento, ou o aroma da gasolina pra algo mais ameno, é alta traição. É intimidade destruída. “Não, eu não aceito isso”, bradam os usuários de Harley-Davidson quando a marca muda algo que o usuário é apaixonado.

Se a Harley-Davidson um dia desaparecer, será um desastre para seus apaixonados.

Lovemarks conecta paixão entre usuário e marca. Gera reconhecimento, identidade.

Isso vale pra qualquer marca com vínculo emocional no mundo. A Coca-Cola, a Shell, a Gillette, a Procter & Gamble, a Apple, os Beatles, a Disney, a Amazon, a Samsung e até o Omo.

Sim, acredite. Existem muitas pessoas que amam um sabão em pó e ficam insatisfeitas quando o sabão a desrespeita com uma nova fórmula diferente da tradicional, por mais que seja superior. As pessoas “torcem” para um sabão em pó, e ele tem que ser Campeão do Mundo dos Sabões em Pó no coração das donas de casa. Experimente trocar o sabão em pó da sua mãe sem que ela saiba e verá a falta que uma marca querida faz na vida das pessoas quando ela falta, ou muda.

Toda marca não-commodity tem um vínculo emocional. Toda.

Até mesmo, o Bazar do seu bairro ou comunidade, de quando você era mais novo. Link emocional.

O aroma daquilo saindo do forno ou da prateleira. O sabor de felicidade, de paz de espírito, de família, o som da caixa registradora girando a cada compra que você fazia para a sua mãe. O “crec” da folha pisada e caída da árvore, forrando o chão em frente ao bazar.

Identificou tudo isso com seu clube de Futebol ou alguma marca? Provavelmente sim.

Isso tudo é Lovemarks.

Permita agora, explicar, uma Lovemarks de um time de Futebol.

Vamos pegar o Liverpool.

O natural é que Anfield esteja lotado toda partida do Pentacampeão Europeu.

Mas, o que se vende num ingresso do Liverpool não é apenas o Roberto Firmino, o Lallana, o Gerrard (que até já foi embora) ou o Mignolet em campo.

O que faz o torcedor do Liverpool (e qualquer torcedor no mundo) lotar são os sentimentos que o clube desperta.

É o “You Never Walk Alone”. É o orgulho de pertencer a uma cidade industrial de médio porte com um clube global e vencedor. É a luta nacionalista contra Londres, Manchester e Newcastle. É a saudade de Hillsborough. São as centenas de clássicos contra o Everton. É a aura de pertencer a cidade dos Beatles. É o Liverbird no escudo do clube. É a rivalidade marítima com Manchester desde os tempos da Guerra. É a história de Kevin Keegan e Robbie Fowler. São as cinco Champions League conquistadas. É o prazer de ter uma camisa capaz de virar uma partida perdida de 3×0 para 3×3 e vitória nos pênaltis para o Milan. É o ritual do pint em cada pub após uma vitória do Liverpool. É a dor incontida e a resiliência da Tragédia de Heysel. É o tato da textura do cachecol nas mãos frias. É o cheiro de grama vindo da primeira fileira de Anfield. É vestir vermelho, branco, e as vezes, amarelo.

Sentimentos intangíveis. Muitos. Você não pode medir uma alegria ou um sabor.

Por isso, um produto ou um ingresso de um grande clube custa mais.

O Liverpool não vale o mesmo que o Bristol Rovers.

Não por dinheiro. Mas pelo o que não se pode medir.

Quanto vale tudo isso que citei três parágrafos acima ? Provavelmente muito.

O Liverpool tem. O Bristol Rovers não. Por isso, como disse, as coisas custam mais.

Custa porque possui grandes histórias envolvidas. Afinal, seu clube é uma Lovemark, não um commodity (Commodity = arroz, feijão, palito de fósforo, farinha, ovo, alface, sal, etc….Produtos que são genéricos. Qualquer marca serve).

O Liverpool não vence a Premier League desde 1990, e a Champions desde 2005. Mas estes valores são intactos. Por mais que o Liverpool siga em péssima fase, tentando se reerguer agora, com Jürgen Klopp, o time arrasta fiéis ano a ano pelo intangível.

Se o Liverpool passar mais trinta anos sem título, mudar de cor e endereço, ele seguirá intacto. É uma marca centenária, estabelecida. Marcas centenárias e gigantes não se arranham com pequenos ajustes estéticos. De repente, até rejuvenesce a marca e ganha mais adeptos.

A Coca-Cola está aí pra provar. Ficou até verde e não perdeu 0,0001% de seu poder de Branding. Portanto, não precisa fazer um carnaval quando seu clube lançar uma terceira camisa numa cor diferente. Cores, escudos, mascotes, símbolos, locais, são valores intactos. Por mais que mude, sempre será lembrado por aquilo. Pode ficar tranquilo que ninguém vai achar que seu clube mudou de cor. Prometo.

Mas voltando ao Liverpool: se o estádio está sempre lotado, arrastando torcedor ano a ano, toda temporada com um craque, mesmo perdendo está tudo perfeito ?

Não, nem tudo é perfeito. Mas o Branding, com todos estes elementos intocáveis, faz parecer que é.

Como se fosse um cinema. Você já parou pra prestar atenção no que o cinema pode nos ensinar sobre experiência ?

Repara no cinema. É um dos raros lugares no Brasil onde tudo “funciona”. O lugar cheira baunilha. A pipoca sempre está quentinha , o chocolate sempre é mais saboroso e a Coca-Cola, mais gelada. A tela sempre está com resolução máxima, a poltrona é confortável até demais e a expectativa é sempre de um filme magistral (mesmo quando é com o Leandro Hassum). As salas de cinema parecem coisa de EUA ou Europa e todo mundo parece que usa Armani, mesmo que use Hering. Até a fila parece fazer parte de um imenso ritual. Já prestou atenção que ninguém se incomoda com fila no cinema ? Porque tem cheiro de sucesso. Tem mágica neste lugar. Uma Lovemark, que eu não sei de onde vem.

Um estádio no Brasil precisa cheirar como cinema e pulsar como cancha.

E é aí que os times brasileiros pecam.

O segundo item não é muito problema, porque o emocional e o ato de torcer sempre foi o forte do torcedor brasileiro.

Mas o primeiro é caso de estudo. O cinema é o exemplo perfeito de magia que o Futebol Brasileiro precisa aprender. Arenas brasileiras e seus clubes ainda não desenvolveram sua Lovemark.

Qual é o cheiro do Grêmio ? Qual é o sabor do São Paulo ? Qual é o som do Atlético Mineiro ? Qual é a imagem do Flamengo ?

Perguntas que parecem idiotas.

Mas que levarão mais gente aos estádios quando os clubes souberem respondê-las em forma de ambiente e atmosfera.

Certa vez, ouvi que o Corinthians tinha cheiro de arruda, porque nos anos 80, havia arruda plantada na Praça Charles Miller, do Pacaembu. E ir ver o Corinthians nos dias atuais, remetia a infância, ao cheiro de arruda perfumando o ar. Outra pessoa me disse que o Corinthians tinha sabor de macarronada de família no domingo.

Colocar aromatização de arruda dentro da Arena Corinthians, seria, por exemplo, respeitar o Lovemark do torcedor.

É isso mesmo. Trabalhar o emocional. A lembrança. O carinho.

Evitar sentimentos ruins, de culpa, de vergonha, de inveja, de ciúme, de ódio.

Quando um time é eliminado, mas as coisas funcionam na Arena, o torcedor se sente respeitado. Sabe que está lidando com um clube que até inova e ousa. Mas respeita seus dogmas mais profundos. Que é profissional, e isso irá se refletir em campo.

Diretorias profissionais colocam em campo atletas profissionais.

Não consigo imaginar um Grêmio sem raça e sentimento de imortalidade, por exemplo.

O Grêmio pode até perder vinte Campeonatos na belíssima Arena do Grêmio. Mas o sentimento de que o jogo jamais acaba pra ele, que a qualquer momento pode ressurgir e fazer um gol que o classifique nos acréscimos ou leve para os pênaltis, e classifique ali, é o Lovemark do Grêmio.

O torcedor tricolor sabe, entende e aceita isso. É DNA.

Ou, por exemplo, um Flamengo sem cheiro de povo. Sem suor de favela e sem odor de cerveja. E isso não é no sentido pejorativo não. Muito pelo contrário. Isso é uma Lovemark das fortes. Muito me remete o Maracanã da era do Zico e do Bebeto, aquele cheiro de Brahma Chopp (muito antes da campanha da Nº 1) caído do copo de algum rubro-negro, impregnado nas escadarias do Maracanã.

As Arenas até se modernizam. Mas a alma, o espírito de coisas boas enraizado na pessoa e no clube, fica. E se transforma em apoio. O clube entrega isso em troca. E o torcedor cria um relacionamento. E logo faz pulsar feito uma cancha.

Uma Arena e um clube que respeita o emocional do torcedor criando vínculos intangíveis pode faturar N vezes mais. O sentimento de “está caro”, que infelizmente vivemos no Brasil nos últimos anos, passa batido quando atinge o coração. É psicológico. Valoriza a imagem.

É muito mais do que jogar Libertadores ou Estadual. É bem mais do que escalar o craque global ou o desconhecido da base. Quando o clube consegue explorar o imaginário, vender sonhos, ele está apto a fazer o que quiser. O Campeonato, a situação, o time titular e o adversário serão meros detalhes. Sempre tem que ser perfeito.

Assim como é um mero detalhe pra Ferrari, quando está a quarenta pontos de uma rival no Mundial de Construtores faltando cinco circuitos. É o carro vermelho do cavalinho quem está correndo ali.

É o espírito italiano, é a história de Enzo Ferrari, é a paixão pelo automobilismo, o som inconfundível do motor ou do hino italiano. Tem sabor de adrenalina na boca seca esperando a ultrapassagem.

Tanto faz se é Alain Prost, Michael Schumacher, Felipe Massa ou Nicola Larini.

Vão lotar sempre, sempre e sempre cada autódromo pelo mundo. Para eles, é religião. Tanto faz se a Ferrari vai ficar em 4º lugar no Mundial de Construtores. É um DNA, uma história sendo respeitada e desfraldada ali.

Quando o Marketing das equipes brasileiras entender o intangível que as marcas já entenderam, os clubes brasileiros faturarão (e lotarão) dez vezes mais.

E suas Arenas, antes frias, pulsarão feito a cancha mais vagabunda do interior.

Entregue amor, e o torcedor lhe devolverá amor. Isso é Lovemark.

(Nota do Autor: Para entender mais do assunto, sugiro a leitura do livro “Lovemarks – O Futuro Além das Marcas”, de Kevin Roberts da Saatchi & Saatchi. Não se preocupe. O livro é em português, e recomendo demais)

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