Naming Rights: vocês estão fazendo isso (MUITO) errado

TEXTO: Luis Butti

Se existe alguma coisa que me irrita profundamente sobre Marketing Esportivo é quando eu ouço na imprensa alguém dizer algo do tipo: “O apelido tal pegou, todo mundo está falando e ninguém vai querer comprar o Naming Rights porque o nome da marca não vai pegar”. Vindo da boca de dirigentes, é compreensível. Não se trata de profissionais da área e o desespero de que isso possa comprometer algum negócio futuro seja real.

Mas não é.

Quando uma empresa toma esta postura de evitar um Naming Rights com receio do nome não pegar na boca do povo ou da mídia, nota-se que a empresa, de duas, uma: ou não sabe qual é a verdadeira função de se comprar um NR, ou não tem a menor idéia do que está dizendo. E também do que está fazendo.

Fixar o nome e vender mais comprando um Naming Rights. Ora, mas que grande bobagem.

Vou fazer um teste para comprovar isso:

Responda rápido, quantas passagens para Dubai você já comprou ao ver o Emirates Stadium na TV durante a Premier League na Fox Sports ou ESPN? Quantas vezes na vida você trocou o Correios por FedEx ao ver o Washington Redskins na NFL? Quantas pessoas você conhece que trocou o seguro da família inteira ao ler Allianz no estádio do Palmeiras?

Isso sem falar quando segmentos que não são de uso pessoal ou freqüente, como energia eólica, energia solar, serviço fornecedor de telefonia, tecnologia ou comércio. Você não vai comprar essas coisas.

Algumas, sequer tem como comprar. É como ver um dia, a Eletropaulo de Naming Rights na TV.

Cara, você já está usando! A televisão está ligada. Não vai “comprar” energia.

Um dos Naming Rights mais bem sucedidos da Alemanha é a Coface, na casa do Mainz 05.

Você sabe o que faz a Coface ?

A Coface faz função de Safer Trade. Previne e avalia riscos comerciais de pagamentos em atraso. Não, você não vai fazer um Planejamento de Safer Trade só porque assistiu o jogo do Mainz na Bundesliga.

Outra conversa super fiada é “o estádio/clube tem problemas com estrutura/justiça/política/população. Está arranhado”.

Para quem diz isso, só lembro que a Mercedes-Benz comprou o Naming Rights do Superdome de New Orleans “só” depois da cidade ser inteirinha devastada pelo Furacão Katrina.

“Apenas” isso.

Nem uma tragédia natural devastando a cidade inteirinha foi obstáculo para a Mercedes-Benz enxergar oportunidade.

Não existe “nome arranhado”, “crise local” ou “local sem potencial”. Todo lugar tem potencial para gerar visibilidade para as grandes marcas.

Outra bobagem é “Vendeu uma vez, já era. Não vende mais”. Existem centros esportivos nos EUA que estão no 3º, 4º contrato de Naming Rights de sua história. Todos pegaram.

Por falar em pegar, Naming Rights é igual patrocínio na camisa. Em 1980, todo mundo dizia que era coisa de europeu, que era um absurdo time brasileiro macular o manto sagrado com empresa, que não ia pegar e hoje em dia, até time de várzea e time fictício de videogame tem.

Com Naming Rights será a mesma coisa. Dentro de vinte anos, até time de terceira, quarta divisão vai ter. Hábito global é quase impossível parar.

Não é preciso o “nome pegar”, diferente do que martela a imprensa. Que precisa “a Globo falar o nome”. Bullshit.

O que prova que o Brasil não entendeu absolutamente nada para que serve Naming Rights.

A verdadeira função de um Naming Rights não é vender e aparecer na TV dizendo seu nome.

É patrocinar momentos felizes ao torcedor. É “virar” comunidade. Sentimento de aproximação.

Ser presente na vida das pessoas sem faturar um Real (ou um Dólar, Libra ou Euro, se preferir) com isso. Irá ganhar a fidelidade e o carinho eterno para construir Branding e Lovemark (nós já falamos disso aqui mês passado). Isso agrega valor. Transforma a marca em algo intangível.

É um pensamento norte-americano no qual o brasileiro ainda não sacou como trabalhar com ele.

O europeu sim, entendeu.

Naming Rights não é como patrocínio de camisa ou pôster de ponto de venda, que reforça a marca e incentiva/lembra uma compra imediata ou o uso de um produto/serviço. O pensamento básico de comércio para Naming Rights vindo da empresa me assusta bastante. Me assusta ainda mais quando isso vem da boca de Diretores de Marketing, como um Diretor da Caixa falou no fim de 2015, sobre “nome pegar”.

O Naming Rights tem como verdadeira função em te fazer lembrar daqui trinta, quarenta anos que estava ao seu lado quando levou o seu filho pela primeira vez num estádio.

A Itaipava não vendeu uma latinha de cerveja a mais em Salvador comprando os Naming Rights da Fonte Nova (que aliás, tem nome fixado na Bahia há uns 50 anos, como poderia pegar um nome de uma marca, no raciocínio equivocado da imprensa ?). Mas a Itaipava esteve presente em momentos inesquecíveis do baiano, como na gravação do DVD da Ivete Sangalo no estádio, por exemplo. Na presença da Bahia na Copa. No Bahia e no Vitória na Primeira Divisão após o Mundial.

Momentos de carinho. Você não vai comprar nada. Só sentir.

É regionalizar a paixão. Fazer alguma coisa para entrar na vida daquela sociedade. Você vende dias, tardes e noites inesquecíveis. Daqui quarenta anos você vai lembrar que a Marca X estava do seu lado quando o seu time venceu a Libertadores. Daqui quarenta anos você vai lembrar que a Marca Y estava apoiando o seu clube naquela crise interminável quando ninguém queria apoiar. Daqui quarenta anos você vai lembrar que marca Z estava ali do lado do seu saudoso pai na última vez que ele foi ao estádio.

Geram sentimentos bons. A marca passa a “fazer parte” da sua família quando o assunto é Futebol.

Não, não precisa vender. Mas precisa ser influente naquela sociedade presente no estádio.

Nem tanto pro cara na Televisão. Mas pro cara que vive o clube.

Vou dar um exemplo. Quem for corinthiano vai entender o que eu estou falando.

Quando a gente fala do assunto Basquete do Corinthians, a primeira marca que você lembra, com certeza é a Amway.

Provavelmente, nenhum dos leitores do HTE jamais contratou um serviço de limpeza da Amway.  Mas quando o assunto é Basquete do Corinthians, na hora vai se lembrar dela por estar presente no Parque São Jorge no timaço de 1995-1996 com Oscar e Fantinha.

Ali não era patrocínio. Ali era pensamento de Naming Rights, embora sequer se imaginava ter isso no Brasil. A Amway, americaníssima, veio ao Corinthians com o pensamento de regionalização. Em criar vínculo. Fazer um patrocínio ter a função de um Naming Rights.

E conseguiu. No assunto/universo de pessoas do Basquete do Corinthians (objetivo de domínio da marca), ela é absoluta. Nenhuma outra marca conseguirá tomar este posto com tamanho êxito. Sem vender um serviço sequer.

Quem quer comprar o Naming Rights da Arena Corinthians, Arena do Grêmio, Maracanã, Mineirão, Arena da Baixada, Castelão, Arena Pantanal, etc não quer aparecer 500 vezes na Globo. Claro, se aparecer é bom. Mas isso está atrás até do foco secundário.

Existem alguns Naming Rights imensos que quem não vive a realidade local talvez sequer saiba que exista. Mas que, pra realidade dali, é importantíssimo.

Você sabia que o Ellis Park, onde o Brasil estreou na Copa do Mundo de 2010 contra a Coréia do Norte, na verdade se chama Coca-Cola Park há muito tempo antes da Copa do Mundo ?

Provavelmente não.

Pra Coca-Cola, tanto faz se vai aparecer ou não.

O povo de Johanesburgo passou a ver a Coca-Cola como uma “amiga” em toda a luta do Apartheid, na reconstituição da África do Sul, da saga de Mandela, da Copa do Mundo 2010 (mesmo a FIFA cobrindo a marca), do Rugby, do filme “Invictus”, etc.

No coração da galera da vuzuzela, a Coca-Cola é uma bandeira que eternamente tremulará.

Entrou pra vida do esportista sul-africano.

O que a marca quer de verdade é abraçar a torcida e a comunidade que abraça o local. Quer entrar pra vida do cidadão. Deixar legado. Fortalecer o laço torcedor-marca.

Esqueça os dogmas que a imprensa tanto bate, de forma equivocada. O buraco é muito mais embaixo e o foco, muito maior do que “vender milhões de latas de cerveja” a mais.

Uma linha tênue de negócio que está muito difícil de imprensa, dirigentes e até mesmo diretores de marketing brasileiros conseguirem entender.

 

 

 

 

 

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