O Marketing Esportivo e a Ascensão da Classe C – Revirando a Pirâmide

TEXTO: Luis Butti

Car:os amigos do HTE Sports, em primeiro lugar, peço desculpas por sumir bem mais tempo do que o intervalo habitual da nossa coluna de Marketing Esportivo. Mas prometo tentar compensar.

Um dos grandes desafios do marketing esportivo, e ao mesmo tempo, uma grande falha, pois trata-se de um mercado subestimado é ignorar a ascensão da Classe C. Mesmo com a crise econômica dos últimos 3, 4 anos que fez muita gente perdesse grande parte do que conquistou, é notório que a Classe C teve um crescimento gigantesco nos últimos 25 anos impulsionada pelo Plano Real e por programas sociais.

A Classe C também virou “moda”. Cenário de programas e novelas da Globo (mesmo que as vezes, distorcido), virou referência de culinária (comida de boteco e baixa gastronomia), de arte e cultura (grafite, hip hop, literatura, dança e diversas atrações, antes restrita as classes C, D e E, hoje animam as classes mais altas também) e até mesmo o turismo. Há quem pague uma fortuna para se hospedar dentro de favelas no Rio de Janeiro. Virou cult. Está em alta.

Esqueça os estereótipos e arquétipos. A Classe C venceu. Tem poder de compra.

Este é um fator primordial: a Classe C está mais poderosa financeiramente (com dificuldade, mas com poder de compra SIM). E o segundo fator, mais importante ainda, é que o Futebol está na base da pirâmide. Não no supérfluo.

piramide-de-maslow

Tire de vez, ou em grande parte, o Futebol de uma pessoa que torce/consome/vive de verdade um time e a produção dela cai. Vai mal no emprego, na escola. Possivelmente até perca o emprego e comprometa a renda familiar. Ela não dorme bem, come mal, fica vulnerável para as atividades da semana. Compromete seriamente a Base da Pirâmide (Fisiologia/Segurança). Isso não é achismo. É estudo. Uma frase famosa com um dado dos anos 80 sempre dizia que a produção no Estado de São Paulo caía bruscamente quando o Corinthians perdia. Deve acontecer o mesmo com outras equipes e situações de ausência e tristeza da Classe C.

Pode notar. As famílias se endividam, mas sempre dão um jeito de ter uma TV à Cabo pra ver seu time no Sportv ou pra comprar dois, três fardos de cerveja pra fazer o churrasco na hora do Futebol. Ou sempre tem uma casa forrada de objetos do clube de coração (mesmo que não-licenciados) decorando a casa. Isso quando não pagam um plano de Sócio-Torcedor mesmo comprometendo o orçamento.

Só que as marcas ainda não perceberam este nicho e esta observação da Pirâmide de Maslow. Teimam que o Futebol é supérfluo e cometem um erro imperdoável em tempos de crise.

É muito comum você ler em discussões de Rede Social, a seguinte máxima, a qual, discordo veemente:

“Não tem dinheiro, não vá ao jogo. Você precisa do dinheiro para coisas mais importantes”

O problema é que o Futebol está no mesmo nível que estas coisas, conforme expliquei acima. Uma desencadeia a outra.

Errado. É necessário inserir a Classe C no contexto, como os Esportes Americanos o fazem.

É óbvio. Não dá para colocar todo mundo dentro do estádio. Mas dá sim, para abrir o olho para um segundo cenário ocorrido após a nova realidade da Classe C.

Se você prestar atenção, apesar de modernas, europeias, belíssimas, a grande maioria das novas arenas se localizam em bairros, ou de classe média, ou de classe baixa, como a Arena Corinthians, a Arena do Grêmio, a Arena Pernambuco, a Arena Fonte Nova, o Castelão e a Arena da Amazônia, por exemplo.

E as arenas que se localizam em bairros mais nobres e locais mais “cartão postal”, pode notar: possui favelas, periferias ou casas mais simples em bairros vizinhos, como o Maracanã, o Mineirão e o Beira-Rio.

As marcas não sabem conversar com o público da Classe C, que mesmo alijado das Arenas, ainda consome em massa o produto Futebol. Este puxão de orelha é mais pesado quando trata-se da indústria de alimentação, de beleza e automotiva.

Por mais que um país esteja em crise, as pessoas não irão parar de se alimentar, de se locomover ou de cuidar da estética pessoal (vaidade/ego). São poucas as marcas que enxergam este horizonte de oportunidades em abraçar arenas em locais mais humildes, com receio que a Classe C não compre.

O grande exemplo do segmento alimentação vem do McDonald’s do Shopping Itaquera: é o McDonald’s com o 10º maior faturamento do planeta. Um movimento intenso, que mesmo em anos de crise, vive diariamente com filas, filas e filas.

Sim, as pessoas precisam comer!

E os clubes/marcas ainda não souberam fazer este laço. O preconceito dentro das grandes marcas e anunciantes ainda impede muita gente de lucrar.

Inteligente foi a Natura, que em tempos de crise, e de forma muito emocionante, emplacou uma grande ação de marketing no dia dos pais de 2015 na Arena Corinthians, deixando um grande laço na torcida do Corinthians, através de encontros de pais e filhos mostrados no Telão da Arena. Não tenho os números, mas certamente a Natura deve ter crescido de forma interessante suas vendas na torcida do Corinthians, principalmente nas classes mais humildes, que se emociona bastante com este tipo de ato (pai e filho torcendo junto).

Outro exemplo muito bem sucedido foi as Tintas Renner, que numa ação de marketing com a torcida do Grêmio, pintou o bairro do Humaitá de azul, preto e branco. As casas humildes, sem cor e sem vida, agora ganham as cores do Grêmio, numa nova paisagem. E a Renner entra na vida do gremista da região (como já havia entrado nos anos 90 patrocinando o timaço de Paulo Nunes e Jardel) – nós já falamos disso num outro texto – e muda pra melhor o visual de um dos maiores ícones de status da Classe C nos últimos 25 anos: a casa própria.

É uma pena que as marcas não consigam subir o patamar da relação com torcedores de classes mais humildes, principalmente em arenas próximas a bairros periféricos. Dois anos atrás, o pessoal do Marketing da Allianz afirmou que escolhia o Palmeiras e não o Corinthians pela localização e perfil do bairro. Não discuto a estratégia de marketing, mas avalio como crua uma avaliação macro dos dois bairros. Um pouco mais de tato, enxergar o potencial das classes mais baixas e a Allianz poderia entrar nas duas torcidas.

Virem. Revirem. Estudem a Pirâmide de Maslow.

Coloque o Futebol como fator modificador desta pirâmide. E vamos chegar a conclusão que o Futebol Brasileiro só não ganha mais dinheiro porque não quer.

A periferia quer consumir a sua marca. Invista em Futebol. Invista em torcedores. Em clubes populares.

Vai demorar quantos anos pra você perceber isso e parar de perder dinheiro?

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